Must Kuup on ainulaadne messilahendus, mille abil tutvustatakse maailmale Eesti kultuuri ja müüakse kultuuritooteid. Edu on saavutatud juba Göteborgi ja Helsingi raamatumessil ning sama loodetakse ka Londonist.
Musta Kuubi väljatöötamine eeldas konkurentide arhetüüpset analüüsi. See näitas, et teised osalejad proovivad olla ülisõbralikud, kirevad ja avatud. Seetõttu tunduvad nad inimestele ka üsna ühesugused. Must Kuup vastandus olemuslikult kõigele sellele, olles väärikas, suur ja vaoshoitud.
Lisaks sellele, et Eesti kultuuritooteid saatis Helsingi raamatumessil enneolematu menu, sai ka Eesti kui riik sealses meedias kõige enam kajastust alates Estonia hukust aastal 1994.
